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输光200亿利润暴跌77%!史上最“作死”老字号还

时间:2019-09-21    点击量:

  网红店们没想到,当自己还在绞尽脑汁贴标签时,第一批百年老字号已经开始“作死”了。

  东阿阿胶000423)的“作死”方法是——不断对赌大众的承受力底线年,东阿阿胶的价格还是每公斤80元,到了2019年,价格已经飙到每公斤5996元。

  从两位数变成四位数,这背后是东阿阿胶连续20次的连年涨价,涨幅已经达到74倍。作为阿胶最主要的原材料,驴的身价也跟着一路水涨船高,养驴的利润一度超过了养牛养羊——一张驴皮从25一张,卖到3000一张,足足翻了120倍。

  但市场的承受力并非没有边界。这次,东阿阿胶的驴皮终于吹破了。不光利润暴跌77.62%,市值也从一度超400亿的白马股一路蒸发,如今只剩206亿,足足输掉了一半。

  是因为如今真没人吃阿胶了吗?恐怕不是这么简单。有意思的是,打开淘宝却是另一番景象,阿胶并不是没人买了,这些不知名的品牌的阿胶销量依旧坚挺。

  在2005年之前,99%的人购买东阿阿胶的目的都是一样的:治疗贫血。这时候的东阿阿胶,其实并不高贵,更多情况下被定义为“药品”,用来治疗营养缺乏造成的贫血,市场占有率非常高。但问题很快就来了。

  这一年,在东阿阿胶工作了32年的秦玉峰上任东阿阿胶总裁。江湖人称“阿胶少帅”的秦玉峰深知,如果单纯说阿胶就是驴皮,肯定这价格怎么涨也涨不上去。

  先是恢复了中断百年的九朝贡胶的生产,连制作时间和地点都有严格的规定,必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。

  随后,秦玉峰也不遗余力的在各种采访、演讲中,提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事,甚至,后来推出的阿胶糕,配方也来源于元曲文本。

  最近一次提价是在2018年的12月份,东阿阿胶再次将重点产品东阿阿胶出厂价提高6%,将阿胶炒到大约6000一公斤。

  凭借着不断提升的价格,东阿阿胶年年都能交出漂亮的业绩报告,但这家公司也逐渐失去了原本拥有的市场空间。

  每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手,再通过一系列文化营销开拓新的高端消费群,不断进行消费群体的置换、升级。

  

  在这20次提价中,提价幅度最高的一次来源于2011年,因为阿胶的主要原料——驴皮资源日趋紧张,收购价格不断上涨,公司上调阿胶块产品出厂价达到60%。

  秦玉峰认为阿胶的发展带动了养驴农民的增收:“一头毛驴原来不到一千块钱,利来国际最老牌的现在能卖到一万块钱。”

  阿胶市场上每年要消耗约400万张驴皮。因此,原料紧张,一直是东阿阿胶公布的涨价原因之一。

  再说了,驴皮80块钱一张的时候也没见东阿阿胶降价了,怎么一涨价就得让消费者买单?

  这里刀哥跟大家解释下,囤货是如何恶性循环的。原先,东阿阿胶的盈利模式是这样的,想要多赚钱,就要先多囤货。因为产品年年提价,所以渠道商们会年年囤货,等明年涨了价,再把今年囤的货拿出来按照新价格的折扣出售,以赚取更高的差价。

  所以,你会发现,药店里、超市里的东阿阿胶虽然表面上标着统一零售价,但实际上打折打的乱七八糟。

  位于济南高新区一家东阿阿胶代理商表示,仓库中仍然存有一定数量四五年前的存货,因当时进价便宜凡买3斤及以上者可按7折优惠。

  制胶也不是很复杂的工艺,仅东阿县就有上百家中小工厂、作坊在生产阿胶,同仁堂600085)等中药企业也有阿胶产品。

  这时候的东阿阿胶,原本可以凭借行业老大的优势继续对产品进行研发,真正开发些适合年轻消费者的优质低价的产品。

  而且东阿的产品从包装上却没有做过主流的产品升级,产品形象与杂牌之间的区别越来越模糊,甚至到了完全无法区别的地步。

  这时候,这家公司就会面临两个选择:是放纵人性中的弱点挣智商税,还是沉下心来做出用户真正需要的产品。

  从商业角度来看,东阿阿胶的20次提价,确实帮助他们短期在股市上套取更多的利润。

  但别忘了,商业的本质永远都是产品本身和供求关系。无视这两点追求短期暴利,市值腰斩、产品暴雷、利润暴跌一定会接踵而至。

  医学界 《驴皮吹破,东阿阿胶市值大跌30多亿的背后》棱镜《东阿阿胶,十年一觉涨价梦碎 棱镜》财经网(博客微博)《东阿阿胶上半年遭遇“滑铁卢”!曾被炒上天的驴皮价格暴跌70%》



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